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研究报告
一季度快速消费品销售下降6.7% 3月食品饮料下滑8%

凯度消费者指数最新报告显示,一季度中国城市快速消费品销售额与去年同期相比下降了6。7%,但三月市场已经出现初步回暖,增长率回归到了0以上。国家统计局发布最新经济数据也显示,中国社会消费品零售总额在一季度同比下降19%。

新冠疫情爆发后的第7周(截至2020年3月13日的一周),随着新增感染病例得到有效控制和企业复工, 整体快速消费品市场呈现初步复苏。而在过去几年中,引领市场增长的年轻消费者,以及西部地区的消费者的消费反弹趋势更为明显。 不同的品类复苏的速度和力度预计会有明显不同。

一般来说,快速消费品主要包括食品饮料、美妆日化用品、非处方药等,它们的生产周期短而周转快,所以快消品企业一般依托于高频的使用场景与庞大的市场规模实现盈利。快消品中包含多数生活必需品,所以受疫情影响相对较小。

而耐用品消费就不那么乐观了,由于消费者主动增加储蓄及缺乏消费场景等原因,耐用品成了拖累社会零售总额的主要因素。据统计局披露,3月汽车类消费品零售总额同比下滑18.1%。

在疫情最严重的那段日子里,糖果巧克力类和饮类的销售遭受较大影响,整体导致食品饮料同比下降7.7%,糖果巧克力和饮料的社交性较强,春节走亲访友的习俗会带动这类商品的上涨,但由于Covid-19疫情爆发,线下社交遇阻,这类企业也遭遇了滑铁卢。

在快速消费品整体下滑的背景下,家庭清洁品类逆势增长,同比增速达7。4%。市场的繁荣一方面得益于特殊时期清洁用品需求的快速增加,另一方面也受益于部分企业的转产。

随着全国性戒严不断升级,人们的安全意识也在不断提高。为了降低交叉感染风险,消费者尽量减少集聚,各地政府也对超市进行了限时和限流。

面对危机,各路零售商八仙过海,各显神通。

线下流量的减少,对零售企业也不全是坏事,这倒逼更多零售企业走向了线上线下融合发展的道路,向线上寻找增量。部分龙头零售企业充分利用了疫情带来的机会,积极开拓到家业务,主动寻找客户。

那些能够在此次疫情中通过加快数字化建设经受了疫情挑战甚至能吸引更多新消费者的零售商将在后疫情时代逆势增长。以到家业务为例,人们对疫情的恐慌助长了囤货的行为。庞大的流量既是机遇也是挑战,蜂拥而至的订单考验着零售企业的履约能力,部分线上平台出现的缺货、断货的现象。

部分供应链管理能力强的企业利用这次机会博得了更多用户的青睐,一般来说,越大的零售商,对供应链的话语权就越大。供应链是零售企业的生命,对一些小零售商来说,在大企业紧急调配货源的过程中,小企业容易被挤压,规模劣势使其不得不承担更高的采购成本。

在主要零售商中, 高鑫零售集团通过自有平台和淘鲜达紧密合作,在一季度保持了领先位置。在2019年,高鑫集团加快了传统卖场的转型,缩小店铺规模,加深数字化服务以满足消费者的新需求。

大润发积极利用社区团购小程序和自己的O2O平台“ 大润发优鲜”等在一季度保持住了对消费者的服务供需。

与其他同行的表现相比,永辉在一季度保持了9。8%的强劲增长,这得益于其在生鲜方面的强大品牌效应以及通过小业态扩展在社区零售中建立的优势。同时,在强大的商业管理和会员制和区域聚焦推动下,物美和步步高等本土巨头继续领跑市场。他们还迅速通过直播平台来扩大人气,建立更具互动的数字化购物体验。

彼之砒霜,吾之蜜糖。居家隔离,减少线下社交等防疫措施打击了线下零售商,却给电商带来了流量。截至2020年3月20日的12周内,62.6%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品,与去年同期相比增长了8.2个百分点。

在流量的加持下,生鲜电商行业又焕发了第二春,以每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商是疫情的最大受益方之一。据叮咚买菜披露,疫情期间,日订单量基本上还是能维持40万到50万单,而且客单价几乎翻了一倍,从之前的60元涨到100多元,每天供应的蔬菜超过1000吨,水产品也达到了近100吨。

天量订单对是运力的大考,盒马、每日优鲜等生鲜电商均出现了运力不足的现象,与运力问题相伴而生的是配送费的提高,对部分消费者而言,生鲜电商的购物体验并没有达到他们的心理标准。

对综合电商来说,流量的加持使得他们的渗透率进一步提高。今年一季度,阿里巴巴和京东都展现出惊人的势头。阿里巴巴的渗透率大幅提升7.4个百分点,达到38.6%。京东紧随其后,渗透率增加了4.8个百分点。

但物流的低开工率对阿里的履约能力形成了掣肘,据国盛证券预测,一季度淘宝天猫的GMV下滑幅度在10%-15%之间,而自建物流的京东GMV增长预计超过10%。为了弥补疫情爆发期的损失,淘宝大力推动直播电商的发展,通过新的营销窗口叠加现金补贴例如今年的“三八妇女节”,推动市场复苏。

来源:36氪


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